Resumen de la ponencia ‘Branded Content’ impartida por Xavier Fisa
Ayer se impartió la ponencia sobre marketing de contenido que organizó La Asociación y que tuvo como ponente a Xavier Fisa, profesional del marketing y new business de Lavinia Interactiva (Barcelona).
La charla la dividió en tres partes, una introducción, cómo planificar una estrategia de contenido y una parte final con un ejemplo práctico de cómo implementaron una estrategia de contenido para un cliente de su agencia.
#1. Introducción
Primeramente, para explicar el objetivo de una estrategia de contenido, se analizó el cambio que se había producido en los últimos años en la manera de comprar de los consumidores, incorporándose al proceso de compra el momento cero (Zero moment of truth) que hace refencia a toda la investigación previa que hacemos antes de comprar y que se hace posible gracias a las redes sociales.
Nuevo Modelo 
Y es ahí donde cobra importancia el content marketing, ya que este conjunto de técnicas se aplicará con el objetivo de influenciar y movilizar a los consumidores hacia los objetivos de la marca.
En una diapositiva reflejó los opuestos intereses que tienen el consumidor y las marcas y explicó que tenemos que centrarnos primeramente en hablar sobre la categoría de nuestro producto para educar e informar al consumidor.
Dividió a los clientes en 4 grupos y fijo objetivos para cada uno de ellos:
Los Sospechosos: La audiencia susceptible a convertirse en cliente y a los que se tratará de captar su atención a través de vídeo, infografías, entretenimiento, etc.
Prospect: Los que dan algo a cambio de contenido y con los que se tratará de tener un nexo de contacto cubriendo sus necesidades (ebooks, whitepoapers, análisis, etc.)
Lead: El objetivo para los leads será cualificarles y llevarles a la intención de compra (contenido con orientación comercial como email marketing).
La oportunidad: Cuando se crear la oportunidad el objetivo será la venta. (calculadoras de precios, configuradores de ofertas, etc.)
#2. Cómo crear nuestra estrategia de contenido
En esta segunda parte empezó a contarnos la importancia de crear contenido de forma ágil, contando con un marco editorial previamente aprobado por el cliente para poder actuar de forma rápida.
Para decidir el contenido a publicar la línea editorial tendría que tratar de unir los intereses del público y la marca definiendo una molécula editorial con los temas y subtemas tanto propios como ajenos que vamos a publicar.
Por último apuntó la importancia de ser constante, de conocer la actividad de la categoría para establecer una frecuencia editorial y la necesidad de tener un calendario anual.
Una vez definido el calendario editorial quedaría buscar los entronos más adecuados en función de los objetivos.
#3. Ejemplo práctico
Por último nos contó el reto que les había propuesto un cliente que lograron conseguir gracias al content marketing. Consistía en desestacionalizar la compra de una crema anticelulítica extendiendo la conversación sobre la categoría a través de contenido de valor sobre nutrición y deporte, temas cada vez más desestacionalizados.
La editora de contenido de la agencia junto con personas externas expertas en los temas marcados en el calendario editorial fueron los encargados de crear el contenido. Además se llevaron a cabo otras actividades complementarias como campañas de Google, promos de Facebook o códigos de descuento.
Para finalizar la ponencia, recalcó la importancia de medir todas las acciones para poder mejorar la estrategia.
En hora y media de charla pudimos entender qué era el content marketing y la importancia que tiene de cara al nuevo consumidor.
¡Gracias!
